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隨著白酒渠道操作的日益常規(guī)化，各個白酒廠家和經(jīng)銷商之間的渠道動作偏于一致。這個時候，在市場上，決定競爭勝利的天平，就在白酒的品牌塑造方面。
洋河是本世紀(jì)白酒的一個奇跡，短短不到十年的時間，銷售額從幾個億到現(xiàn)在接近兩百個億，洋河創(chuàng)造了一個白酒行業(yè)灰姑娘的神話。對于洋河的成功，我曾經(jīng)聽到一個同事這么說。
相傳和君咨詢的老板王明夫說，洋河的成功是組織的成功。正是因為在市場上，他們建立了一套能夠針對市場情況，快速反應(yīng)，快速應(yīng)對，又善打硬仗的高素質(zhì)隊伍，他們才能夠在市場上始終領(lǐng)先對手一步，步步積累，才成就了今天的洋河。
相傳
和君咨詢主管酒水的副總林楓說，洋河的成功是渠道的成功。洋河抓住了酒店盤中盤最后的時代，成功地啟動了市場的第一步。接著將徽酒的渠道操作融會貫通，率先進(jìn)入了消費者盤中盤和三盤聯(lián)動時代。正是因為在渠道上領(lǐng)先了其它品牌，才成就了今天的洋河。 相傳著名品牌策劃人葉茂中說，洋河的成功是品牌的成功。洋河率先在消費者中開始了體驗品牌的打造，從產(chǎn)品品質(zhì)方面對品牌進(jìn)行支撐。又抓住消費者的心理，一句男人的情懷，配合藍(lán)色的宣傳，優(yōu)美的畫面和深入人心的文案，緊緊地抓住了消費者，率先在白酒行業(yè)實現(xiàn)了品牌的系統(tǒng)化運作。
我不清楚以上三人有沒有說過這樣的話，也不對這些話的真?zhèn)呜?fù)責(zé)。我認(rèn)為上面所說的三個方面，合起來，恰恰是洋河成功的原因。但是為什么同期在渠道和組織上絲毫不弱于洋河的徽酒，卻沒有取得洋河那樣的成功？盛初董事長王朝成常說，洋河的成功，從根本上來說，是因為洋河獨創(chuàng)了一個新的品類——綿柔型白酒。一語中的，當(dāng)渠道和組織走向同質(zhì)化之后，決定產(chǎn)品競爭的因素就是品牌的競爭。
但是在現(xiàn)在品類創(chuàng)新越演越烈的情況下，具體到每一個縣級市場，該如何將品牌落地？品牌的打造是不是單純的就是打廣告加促銷？哪些動作會又能有效提升品牌？
一、先聲奪人，是中高端白酒運作的不二法寶。
中高端新產(chǎn)品的上市，第一步的動作一定要做的有聲有色，要有氣勢。現(xiàn)在一般的白酒品牌，在中高端新產(chǎn)品上市的時候，一般都會開一個大型品鑒會，宣告吹響本產(chǎn)品在該市場啟動的號角。
依筆者看，大型品鑒會依然是中高端產(chǎn)品在市場啟動時期，最為有效的手段。就如我們前面說過的那樣，中高端產(chǎn)品的消費對象是核心消費者，這部分人群相對集中，在社會上特征比較明顯：非官即富。如何在短時間內(nèi)讓這些人知道自己的產(chǎn)品？大型品鑒會顯然是最為有效的一步。
大型品鑒會的作用不用多說，既可以讓消費者了解本產(chǎn)品的品質(zhì)，樹立本產(chǎn)品的形象。但是現(xiàn)在行業(yè)中，大型品鑒會越來越濫，同質(zhì)化也極為嚴(yán)重，因此，如何讓大型品鑒會開出新意，更有成效，就成了大型品鑒會目前最重要的一個方面？
現(xiàn)在的大型品鑒會越來越趨向于文藝化，喝酒，吃飯，演出，講話，而為了開出差異化，各個酒廠之間的比拼，將重點更多的放在演出方面，什么唱歌，跳舞，魔術(shù)，沙畫，模特秀等等。實在不知道開的是品鑒會，還是吃喝會？筆者曾經(jīng)參加過幾十場大型品鑒會，幾乎全部是如此情況�，F(xiàn)在的大型品鑒會，為了吸引消費者的眼球，更多的放在了形式的創(chuàng)新上，對于品鑒會的實效，則關(guān)注地比較小。認(rèn)為只要參會的人，能夠覺得節(jié)目好看，就叫成功，但是別忘了，大型品鑒會的目的是為了什么？宣傳產(chǎn)品，讓目標(biāo)消費者形成產(chǎn)品形象認(rèn)知。因此現(xiàn)在的品鑒會從本質(zhì)上而言，更多地都是在做客情，讓核心消費者欠著經(jīng)銷商的人情，然后利用這個人情，讓核心消費者去消費經(jīng)銷商的酒，功利性太過于明顯。
如果說在這樣一場大型品鑒會上，請一個養(yǎng)生專家，教核心消費者如何健康飲酒，在期間穿插上本品牌的賣點，是不是會更有新意？據(jù)筆者跟核心消費者打交道的情況來看，他們最擔(dān)心的就是每天的應(yīng)酬，太多，身體根本受不了。從消費者的需要出發(fā)，我相信，效果應(yīng)該會更好。哪怕是最老套的舞蹈，如果是以本品牌的故事為藍(lán)本，是不是更能起到宣傳本品牌的效果？一個大型品鑒會效果的好壞，在于我們對品鑒會主題的把握，這場品鑒會，我們是否把我們想傳達(dá)給消費者的東西傳遞給了消費者？而不是核心消費者平�？词裁礀|西，我們就給他們什么東西！
曾經(jīng)有一個產(chǎn)品，在召開經(jīng)銷商品鑒會的時候，有一個節(jié)目，引起了現(xiàn)場所有經(jīng)銷商的興趣。廠家將自身的歷史，通過沙畫的形式表現(xiàn)了出來。而沙畫本身就是一種新興的藝術(shù)，再加上酒廠的歷史被融入到了沙畫中，這些經(jīng)銷商自然看得極其入迷。這場品鑒會的效果非常明顯，很多經(jīng)銷商在這次品鑒會之后，開始在自己的客戶面前，樂此不疲地講起了該酒廠的歷史。
當(dāng)然，如果大型品鑒會的目的就僅僅是為了做一個客情，讓消費者欠情的話，那隨便開一個品鑒會，倒也無傷大雅。但既然要做，為何不把這個品鑒會做好？其實大型品鑒會就像一個電影的新聞發(fā)布會，如何把產(chǎn)品的賣點融入到品鑒會中，傳達(dá)給消費者，引起消費者的興趣，才是大型品鑒會最重要的作用。
一個新產(chǎn)品的上市，需要造勢，而廣告的投放，則是造勢最主要的手段。合理安排廣告節(jié)奏，往往在能夠有效避免資源浪費的同時，將廣告資源的效應(yīng)發(fā)揮到最大。對于縣城來講，該如何安排廣告資源的投入？南陽市的唐河縣，賒店老酒曾經(jīng)在這里的市場基礎(chǔ)幾乎為零，市場極為薄弱。但是在賒店青花瓷上市之后，短短的七八個月時間，銷量就達(dá)到了幾百萬。經(jīng)過調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，唐河市場之所以起勢如此之快，很重的一個方面就是，在廣告投入上，經(jīng)銷商安排得極為合理。在進(jìn)入唐河縣的高速路口，有一條通往市區(qū)的大街，并不是很長，兩邊的道旗，全部是賒店青花瓷的廣告。在市區(qū)里面，他們的投入也更多地放在十字路口的廣告上，所花的費用并不是很大，但是效果卻極好。另外針對重要路口和路段的大型煙酒店，做了幾個比較大的門頭。整個縣城轉(zhuǎn)下來，凡是關(guān)鍵地帶，都有賒店青花瓷的廣告。這樣就保證了賒店青花瓷在極短的時間內(nèi)，形成廣告氛圍。那么賒店青花瓷在唐河縣的起勢，也就順理成章了。
就像前面講過的一樣，一個縣級市場在操作前期，關(guān)于品牌方面的投入，是存在一定的技巧的。比如一個好的廣告位置，肯定是各個品牌都在爭搶的位置，這樣的位置，一般都會有競品的投放，那么我們該怎么辦？例如，在某個縣城，去往各個城鎮(zhèn)的道路，交匯在一點，這個點自然是一個極好地廣告宣傳的地方。在這個點附近的廣告牌大大小小有十幾個，品牌從酒店到家居，再到白酒，涉及到四五個行業(yè)，而里面關(guān)于白酒品牌的廣告就有三個。在這樣的地方，繼續(xù)做白酒的廣告，是否有用？
答案是肯定的。我將這種現(xiàn)象稱為“品牌借力”！作為一個新進(jìn)品牌，知名度和美譽(yù)度自然很小。如果在市場啟動前期，能有一個暢銷產(chǎn)品進(jìn)行借力，在人們的意識中樹立，這個品牌與某某品牌（當(dāng)?shù)貢充N品牌）相比，怎么樣，怎么樣的概念，那么新進(jìn)入市場的品牌，就在極短的時間里，具備了相應(yīng)的品牌形象。因此，最大限度地保證新品牌與暢銷品牌的直接交鋒，將是縣級市場新產(chǎn)品品牌形象樹立的重要途徑。
如此看來，在重要的廣告位置方面，我們完全可以跟競爭對手對著干。當(dāng)某個重要的位置，被競爭對手已經(jīng)占領(lǐng)的時候，我們可以追上去。當(dāng)某個重要的位置，我們占領(lǐng)了之后，如果競爭對手到來，在旁邊與我們交鋒的時候，我們不應(yīng)該排斥他們。當(dāng)然前提是，競爭對手的品牌形象與我們產(chǎn)品的定位差不多，且為全國或者當(dāng)?shù)氐闹放啤?
當(dāng)然，在市區(qū)的某些重要的十字路口位置，廣告資源卻具有一個特性——獨占性。也就是說，你占領(lǐng)了這個廣告位置，別的人就沒法再使用。對于這樣的位置，我們要堅決的侵占，將競爭對手排擠出去。但是這樣的位置，一般都有一個特性，就是直接被本行業(yè)的品牌所忽視。因此，首先要學(xué)會善于發(fā)現(xiàn)這樣的位置，其次要學(xué)會做持久性的廣告投入。筆者曾經(jīng)服務(wù)過一個經(jīng)銷商。在縣政府旁邊有個十字路口，兩條路是整個市區(qū)最主要的主干道，一條路上有縣的公檢法司整個系統(tǒng)的部門，另一條路則是縣委縣政府必經(jīng)之路。恰恰在這個十字路口，只有一家煙酒店，面積大概有二十多個平方米，但是這家煙酒店的門頭卻沒有任何品牌的廣告。這個經(jīng)銷商就立馬與這個煙酒店展開談判，免費幫助他們做了門頭，而且在制作門頭的時候，也用了好的材質(zhì)。制作完成之后，整個畫面非常美觀，檔次顯得比較高。而且按照正常的折舊速度，這個門頭起碼可以用三年。整個制作過程下來，所有的花費僅有一萬多元錢，同時這個煙酒店也進(jìn)了一萬多元的白酒。
對于這樣獨占性非常強(qiáng)的位置，在發(fā)現(xiàn)之后，要快速侵占，防止競品的切入。否則，等你想做的時候，已經(jīng)是兩三年之后的事情了。這樣的廣告資源包括街角煙酒店，街角廣場上方的墻體，街角屋頂大戶外，和街角的跨界、T牌等。如果能在這樣幾個主要的干道，完成廣告的侵占，那么將會利用一年的費用，完成幾年的廣告資源的獨占，既節(jié)省了資金的投入，有保證了宣傳的效果和連續(xù)性。像上面這個例子，這個經(jīng)銷商利用這種獨占的廣告資源和能夠進(jìn)行品牌借力的廣告資源，僅僅半年時間，就完成了品牌形象的樹立，當(dāng)?shù)厝艘院鹊竭@個經(jīng)銷商經(jīng)營的品牌為榮。
當(dāng)然對于這種街角的煙酒店，還可以進(jìn)行更加深入的品牌形象打造過程。就像剛才那個街角的煙酒店，如果在他門面兩邊的玻璃上做上玻璃貼，墻體上做上墻貼，門頭上方的廣告往上延伸，那么整個煙酒店的外部就會形成一種統(tǒng)一的廣告形象。單從外部看，會形成專賣店的形象。這樣的廣告形象，效果恐怕會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個單純的大戶外；而資源的投放，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大戶外廣告的投放。
對于店內(nèi)廣告形象的投入和塑造，已經(jīng)在渠道篇中做過講解，在此就不做贅述。但是終端店形象的建設(shè)和店內(nèi)氛圍的打造，是目前各個檔次的白酒都通用的一個手段，而且最為有效的一種方式。在湖北省漢川市，迎駕貢酒剛進(jìn)入這個市場，僅僅三個月不到的時間，就做了數(shù)十家門頭，數(shù)量直逼稻花香。而他們在漢川主推的產(chǎn)品是中檔和中低檔，直接的競爭對手就是稻花香，因此門頭的形象針對性極強(qiáng)。也正是因為如此，他們收到了極為顯著的效果，短短三個月的時間，已經(jīng)隱隱有當(dāng)?shù)厥袌龅诙放频内厔荨?
一個中高端產(chǎn)品，在縣級市場開發(fā)前期，必須將資源地投入做足，盡可能地擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，樹立較高的產(chǎn)品形象。否則市場的第一波行情做不起來，后面事關(guān)產(chǎn)品動銷的動作，也無法正常開展。
二、巧用會議，在核心消費者范圍里面，快速提升產(chǎn)品品牌。
人大政協(xié)兩會，是目前各個品牌的中高端產(chǎn)品競相爭奪的一個戰(zhàn)場。每年都一年一度的人大政協(xié)兩會，為了做好這部分核心消費者的工作，各大白酒廠家都無償?shù)靥峁┚扑澲ＰЧ?dāng)然極為明顯，通過對這部分核心消費者的影響，產(chǎn)品的品牌形象樹立起來，于是越來越多的廠家開始爭奪兩會的贊助權(quán)，不惜一切代價，拿下兩會酒水的獨家贊助權(quán)。但是，這樣的效果，真的好嗎？
據(jù)筆者調(diào)研，在一個縣城里面，各種關(guān)系錯綜復(fù)雜，爭奪兩會的獨家供應(yīng)權(quán)，勢必會得罪一部分核心消費者，得不償失。某個白酒經(jīng)銷商，因為跟另一個品牌的經(jīng)銷商爭奪兩會的酒水供應(yīng)權(quán)，把對方給得罪了。對方恰恰是稅務(wù)系統(tǒng)的負(fù)責(zé)人，就利用權(quán)勢，去查這個經(jīng)銷商的賬目。雖然最后此事并沒有造成什么惡劣的影響，但是如此下來，相信得罪的人，不光光是這經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人，還得罪了其它品牌在政府部門里的代言人。
那么我們該如何贊助兩會呢？與其它品牌一起贊助，其實更有利于品牌的推廣。一般贊助兩會的用酒，都是本系列的價位最高的單品，因為只要保證本品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和消費者體驗，高于流行品牌，就會取得比獨家供應(yīng)酒水更好的效果。通常新產(chǎn)品相較于市場流行產(chǎn)品，有后發(fā)優(yōu)勢，在口感和質(zhì)量上，會更適應(yīng)消費者。